■DRM学コメンテーター　JPメディアダイレクト　谷田貝正人

■背景
ニュージーランドポストはエフィー賞（Effie Awards）のスポンサーとなったが、スポンサーとしてのその存在を最大限にPRしたいと考えパソナライズされたDMに表現することにした。エフィー賞はマーケティングコミュニケーション分野で効果があった広告に対して授与される賞。効果を考える際に、DMが最初に思い浮かぶというケースはあまりないということが問題であった。広告界とマーケティング業界の優秀な人たちが招かれる授賞式では、放送メディアが優位を占めている状況。DMをメディアとして競争させるより、最高にパーソナライズされたフォローアップツールを作成することを広告代理店のSaatchi & Saatchiは決めた。

 ■アイデア
「受賞者のあなたが切手に」というアイデア。授賞式の晩は誰もが一番輝いている時。肖像写真を専門で撮るカメラマンを雇って、授賞式会場に颯爽と登場したエグゼクティブの一人一人を撮影した。撮影された写真はパーソナライズした切手シートとなり授賞式の数日後、本人へと郵送された。

 ■結果
広告業界のエグゼクティブからは驚くべき高評価が得られた。ニュージーランドポストには称賛のｅメールが多数送られ、また切手増刷の依頼がきた。他媒体との競争という観点では、受賞者に自分の切手を使ってもらうようお願いしたところ20%の受賞者は快諾し、利用してもらえた。メディア間の競争が激しい中、あるクリエーティブディレクターはこのパーソナライズされた切手に感銘を受け、Twitterで広めていった。

 ■コメント
広告界のエグエクティブ達はリーチするには非常にハードルが高いターゲットである。テレビＣＭを打つのが当たり前と考えている人たちに、どのようにしてDMをキャンペーンに採用してもらえるよう説得ができるだろうか。ひとつは、パーソナライズされた印刷（プリント）がいかに人の目を引くのかを実証することである。48シート（3m x 6m）の屋外広告を作成してきたクリエーティブディレクターが今度はDMもやってみるか・・となるだろか。少し期待を持ちすぎかもしれないが、プラニングをする上で刺激となったことには違いないだろう。

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